營養(yǎng)保健品行業(yè)是當(dāng)前中國除醫(yī)藥行業(yè)外最大的健康行業(yè)，市場發(fā)展迅速，年平均增長率在10%以上，未來市場前景廣闊、產(chǎn)品利潤豐厚，吸引了眾多投資人與企業(yè)進入。世界衛(wèi)生組織針對人類微量營養(yǎng)素缺乏的問題推薦了三種措施，即平衡膳食與膳食多樣化、食品營養(yǎng)強化、應(yīng)用營養(yǎng)素補充劑。以上三種措施的具體執(zhí)行必須以現(xiàn)代營養(yǎng)科學(xué)為指導(dǎo)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合不同人群營養(yǎng)缺乏的表現(xiàn)情況，適當(dāng)?shù)貙I養(yǎng)物質(zhì)加入食品當(dāng)中，保健食品概念應(yīng)運而生。
一、我國營養(yǎng)保健品市場發(fā)展現(xiàn)況
目前，廣大消費者迫切需求性價比高、符合個性化需求的產(chǎn)品，電商平臺的盛行，對中國營養(yǎng)保健品行業(yè)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展起到推動作用。
保健食品在防病健康方面發(fā)揮的作用越來越重要和關(guān)鍵?！吨袊鴩窠】蹬c營養(yǎng)大數(shù)據(jù)報告》顯示我國健康大數(shù)據(jù)不容樂觀。數(shù)據(jù)表明，20%中國人患慢性病，而死亡率高達86%，70%面臨過勞死，白領(lǐng)亞健康比例更是達到了76%。國務(wù)院2019年6月印發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于實施健康中國行動的意見》明確提出，“健康中國行動”將從以“疾病”為中心向以“健康”為中心轉(zhuǎn)變，從注重“治已病”向注重“治未病”轉(zhuǎn)變，堅持預(yù)防為主，讓健康知識、行為和技能成為全民普遍具備的素質(zhì)和能力。
中國保健食品市場發(fā)展態(tài)勢良好，最關(guān)鍵的驅(qū)動因素為城市化進程加快、群眾生活水平提升、人口老齡化加劇背景下的慢性病管理需求增加等等?！八{帽子”是保健食品的主要標(biāo)識，其保健功能可進行宣傳，大多數(shù)消費者認(rèn)為保健食品的屬性與功能都很明顯。特別是這次新冠疫情發(fā)生以后，中國營養(yǎng)保健品市場發(fā)展快速，規(guī)模不斷壯大，越來越多的中青年人也加入了保健品消費的主力大軍。對保健品行業(yè)利潤水平加以分析，可知整體上呈現(xiàn)出水平高的特性，主流保健品企業(yè)平均可以享受百分之六十之上的毛利率。
二、我國營養(yǎng)保健品市場營銷存在的挑戰(zhàn)
1、信任危機突出
個別保健品企業(yè)銷售假冒偽劣產(chǎn)品的行為擾亂了整個市場，客戶投訴事件處理不當(dāng)?shù)刃袨?，降低消費者對行業(yè)的信任程度，誠信問題與信任危機突出。
2、營銷方式單一
產(chǎn)品技術(shù)含量低企業(yè)重宣傳輕研發(fā)、質(zhì)量現(xiàn)象時有發(fā)生，造成產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品力，生命周期短，不能獲得長期市場認(rèn)可。
3、營銷對象定位不準(zhǔn)
為了在降低成本的同時擴大營銷范圍，大部分企業(yè)持有以單一產(chǎn)品盡可能滿足更多消費者的實際需求的想法，企業(yè)沒有明確的市場定位，濫用保健品現(xiàn)象頻發(fā)。
4、夸大宣傳營銷
中國式生活方式的健康隱憂包括環(huán)境破壞、營養(yǎng)失衡、養(yǎng)生誤解等。有些企業(yè)為追求銷售利潤，將重心放在運用夸張的題目引起消費者注意，或者在宣傳中過度宣揚產(chǎn)品功效，沒有合理的科學(xué)依據(jù)。
5、營銷人員素質(zhì)參差不齊
銷售人員流動性偏大是該行業(yè)普遍存在的一項問題，一線銷售人員在營養(yǎng)健康方面專業(yè)知識儲備不足，同時缺乏適當(dāng)?shù)谋＝I(yè)知識培訓(xùn)。
三、我國營養(yǎng)保健品行業(yè)市場分析
我國營養(yǎng)保健品行業(yè)市場預(yù)估未來五年市場規(guī)模將達到3500億元左右，市場中各品類產(chǎn)品成長率在10%左右。根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，我國營養(yǎng)保健品行業(yè)可以劃分為不同的細分市場。按不同銷售渠道屬性劃分，我國營養(yǎng)保健品市場主要分為品牌市場和代工生產(chǎn)市場。
市場中湯臣倍健公司是行業(yè)領(lǐng)頭品牌企業(yè)，2019年營養(yǎng)保健品銷售額52.62億人民幣，香港上市龍頭企業(yè)H&H國際控股公司2019銷售額大概34億元人民幣左右，除此以外的龍頭企業(yè)中，超過10億元銷售額的企業(yè)不多，市場參與者比較分散，頭部不明顯，為未來市場進入者提供非常多的機會與潛力。代工市場中龍頭企業(yè)仙樂健康2019年銷售額達到15.8億元，大批企業(yè)基本在5億元以下，差距明顯，同時，也表明行業(yè)中存在巨大成長空間與潛力。
四、我國營養(yǎng)保健品行業(yè)主要營銷模式
按銷售渠道大致分為直銷、電商、微商、藥房、超市等渠道。
截止2020年，其中電商和微商大概占比42%，直銷大概占28%，藥房大概22%。
（1）藥店營銷模式
傳統(tǒng)營銷主要有單體零售藥店和連鎖零售藥店營銷。隨著“兩票制”的全面推行，小規(guī)模連鎖藥店及單體藥店渠道成本大幅提升，面臨被淘汰或被收購的結(jié)局。我國零售藥店連鎖率水平在不斷提高，銷售集中度提升，銷售規(guī)模持續(xù)擴大。
（2）商超渠道分銷模式
與其他藥品與醫(yī)療類用品的銷售相比，保健品銷售的渠道更加多樣，零售終端布點也更為密集。相對其他渠道，超市的購物環(huán)境十分自由，消費者可以直接接觸商品，感官體驗更好，同時超市也具有促銷活動多種多樣的特征。隨著保健食品品類和劑型的豐富與多樣化，商超市場將是未來可以成長的一個重要渠道。
（3）直銷模式直銷模式
在2018年底前占據(jù)保健品行業(yè)的半壁江山，但直銷模式相對于網(wǎng)絡(luò)分銷模式，經(jīng)營成本大，牌照申請程序復(fù)雜，更是受到國家嚴(yán)格的監(jiān)管。所以，在2018年政府加強直銷企業(yè)監(jiān)管后，渠道正在逐步規(guī)范中，渠道目前也受到來自電商、微商的巨大挑戰(zhàn)中。
（4）電子商務(wù)和微商模式
隨著數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的快速發(fā)展，特別是新冠疫情發(fā)生以后，網(wǎng)絡(luò)銷售疊加微商成為消費者購買保健品的重要渠道。2018年我國保健品電商渠道銷售額約為821億元，同比增長32.8%。電子商務(wù)模式主要有C2C與B2C模式、專業(yè)養(yǎng)生產(chǎn)品網(wǎng)上定制模式、綜合類保健品B2C模式。最近興起的網(wǎng)紅銷售結(jié)合抖音與快手工具，也為電商模式與微商模式的發(fā)展奠定了更堅實的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與平臺。
五、我國營養(yǎng)保健品消費者特點
2017年Innova Market Insights調(diào)查報告顯示，我國有23%的消費者覺得影響他們購買食品的主要原因真材實料。2018年我國50%消費者在纖維攝入的方面有所增加，同時與此有關(guān)的新品數(shù)量持續(xù)增長，保持21%的年增長率。消費者對纖維素與體重、大腦健康等的關(guān)聯(lián)程度有更強烈的關(guān)注。2019年，Innova Market Insights一項消費者調(diào)查表明，低糖或無糖被認(rèn)為是影響購買決定的最主要因素，與此同時，消費者的興趣亦從單一的微量元素轉(zhuǎn)向營養(yǎng)更全面均衡的產(chǎn)品，超過30%的中國受訪者增加攝入可改善外表食品飲料產(chǎn)品，以改善頭發(fā)、肌膚和身體。
六、加強我國營養(yǎng)保健品市場營銷管理的建議
我國營養(yǎng)保健產(chǎn)品的市場仍然有較大的成長空間與利潤空間。
從宏觀政策方面，國家可以進一步完善我國營養(yǎng)保健品行業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、政策法規(guī)。同時，對有些法規(guī)可以適當(dāng)放寬，比如對進口保健品的許可，可以適當(dāng)放開，歡迎更多國外廠家優(yōu)質(zhì)有效的保健產(chǎn)品進入中國市場，不斷對市場進行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型和升級。
從微觀營銷方面，營養(yǎng)保健品企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷觀念，從單一營銷渠道到多元營銷，從產(chǎn)品和概念營銷到數(shù)字和內(nèi)容營銷，從批量營銷到個性化營銷，加大營銷人員的專業(yè)培訓(xùn)力度，建設(shè)優(yōu)的營銷團隊，不斷創(chuàng)新營銷策略。
七、行業(yè)發(fā)展趨勢分析與展望
隨著居民收入增長，消費升級和自我保健意識的提升，人口老齡化加劇與健康消費逐級下沉，國家大健康紅利政策出臺與《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《國民營養(yǎng)計劃(2017-2030年)》的實施，中國營養(yǎng)保健食品行業(yè)市場規(guī)模將會有更大提升，我們將迎來更為廣闊的發(fā)展前景。一個多元需求，前所未有、供給豐富、多級共存，高質(zhì)量競爭的健康大市場將逐步呈現(xiàn)。這是一個覆蓋14億人口，全生命周期、需求豐富、規(guī)模巨大的營養(yǎng)健康市場。
1、營養(yǎng)全家化，營養(yǎng)定制化
2、個性化膳食結(jié)構(gòu)、模塊化營養(yǎng)組分
3、年輕人養(yǎng)生保健“新常態(tài)”
4、集中度提高，競爭格局優(yōu)化
5、營養(yǎng)干預(yù)進社區(qū)，保險自費相結(jié)合
中國營養(yǎng)保健品行業(yè)仍處在歷史發(fā)展機遇期，企業(yè)應(yīng)在行業(yè)市場研究的基礎(chǔ)上，制定自身戰(zhàn)略，根據(jù)自身核心競爭能力，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷管理方法，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化營銷時代的潮流，成功建立品牌力和掌控渠道的公司，將成為未來市場的領(lǐng)跑者。
來源：中國知網(wǎng)
責(zé)任編輯：崔偉
