在十多年前，11月11日還是大學(xué)生們互相打趣的光棍節(jié)，但在十年間，“雙11”已經(jīng)變成消費者低價的狂歡節(jié)、商家的促銷日、品牌的新品發(fā)布會。據(jù)天貓公布，截至11月11日24時，天貓“雙11”總交易額達(dá)5403億元。一批中小品牌銷量實現(xiàn)跨越式增長。11月1日0時起，至11月11日23時，已有698個去年成交額過百萬元的中小品牌，今年銷售額突破千萬元。在飲品行業(yè)也是如此，今年“雙11”期間，咖啡品類銷量不俗，隅田川、三頓半、雀巢等品牌新品迭出，受到消費者熱捧。
咖啡品牌逆勢突圍
雖然在理性消費的呼吁下，“雙11”遇冷的流言頻出，但對于品牌而言，“雙11”仍舊是一次有關(guān)品牌力和產(chǎn)品力的“大考”。十多年來“雙11”的變化，既見證著中國市場消費特征的變遷，也為未來趨勢下了注腳。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020—2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到2171億元。在今年11月1日0時—11月3日24時的“雙11”的第一階段，在咖啡/麥片/沖飲類目的銷量中，咖啡占據(jù)了半壁江山，受到消費者的喜愛。
圖片來源：中國食品網(wǎng)
三頓半連續(xù)3年占據(jù)了該類目的銷量冠軍。三頓半創(chuàng)始團(tuán)隊曾在接受媒體采訪時提到：三頓半的崛起原因之一是順應(yīng)了“審美紅利”。在本次“雙11”期間，80顆、64顆規(guī)格的“大容量”三頓半產(chǎn)品，表現(xiàn)出了不俗的銷量成績，主動囤貨的舉動體現(xiàn)出消費者對品牌的認(rèn)可。
而今年首次上榜便位居第5的隅田川咖啡，從創(chuàng)立之初就把自己定位為大眾消費品，稱要做“大眾化的口糧咖啡”，并且為了更強化自己“大眾”的屬性，降低大家評判咖啡的門檻，隅田川提出了“鮮”的概念，品牌方稱，過去品鑒咖啡可能需要先習(xí)得復(fù)雜的術(shù)語，但是現(xiàn)在，隅田川可以告訴消費者，好咖啡就是有新鮮香氣、新鮮味道的咖啡。
除了品鑒咖啡需要的門檻，咖啡苦澀的口感也一直是阻礙它快速擴(kuò)張的因素之一，排在第9位的永璞提供了一種思路——通過在咖啡液中添加白桃烏龍、宇治抹茶等風(fēng)味，永璞的產(chǎn)品讓咖啡變得更易“入口”了?？谖渡系牟町惢沧層黎背蔀樯习竦囊槐娍Х绕放浦?，為數(shù)不多的、主要貢獻(xiàn)銷量產(chǎn)品不是意式、美式咖啡的品牌。永璞咖啡電商總監(jiān)Ted表示，“目前，天貓‘雙11’的銷售數(shù)據(jù)超預(yù)期”。據(jù)了解，僅截至10月31日，永璞咖啡的“雙11”成交規(guī)模已經(jīng)超過去年的130%，其中天貓渠道的成交額占據(jù)永璞咖啡成交額的90%。Ted指出，“‘雙11’一定會是品牌訂單爆發(fā)增長的節(jié)點，結(jié)合之前的經(jīng)驗，從9月中下旬開始，永璞咖啡就開始籌備，站內(nèi)站外內(nèi)容端種草引流，提前準(zhǔn)備方案，爆款單品不會斷貨”。
除此之外，雀巢排名第4，星巴克排名第10，咖啡占據(jù)了該項賽道的半壁江山。雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍表示，雀巢準(zhǔn)備了102款咖啡新品備戰(zhàn)今年“雙11”，全面覆蓋速溶、即飲、膠囊、濃縮液等各大品類。他表示，雀巢咖啡為今年“雙11”備下的新品數(shù)量不僅達(dá)到了去年“雙11”的兩倍，而且規(guī)模也創(chuàng)下了歷史新高。雀巢運營的星巴克家享咖啡在天貓平臺也獲得136%增長，在京東獲得455%的增長。
對于咖啡銷量增勢迅猛的原因，何文龍指出，在疫情的影響下，這兩年咖啡市場格局已發(fā)生改變，在家喝咖啡已成常態(tài)，疫情緩解后更是迅速反彈。可見品牌對于持續(xù)培養(yǎng)消費者喝咖啡的習(xí)慣是有成效的，中國消費者對于咖啡的依賴性在增強。針對行業(yè)的新形勢，何文龍表示，雀巢咖啡加大了電商渠道的營銷力度，并且加速引進(jìn)和推出新產(chǎn)品以滿足這種消費需求的變化。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，雀巢的電商銷售額增長了17.2%。
隨著人們更習(xí)慣在家里有規(guī)律的享受咖啡，咖啡消費逐漸從沖動性購買變?yōu)橛杏媱澬韵M。與此同時，“早C晚A”（咖啡配酒）的生活方式成為年輕人的“續(xù)命神器”，也為咖啡的銷量增長提供了助力。
來源: 中國食品網(wǎng)
責(zé)任編輯：崔偉
